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八仙过海论坛博越奇袭合资阵营吉利高层:站稳

发表时间: 2019-09-27

  『博越PRO要成为智能网联标杆产品,在10-15万SUV细分市场市占率第一,博越家族一定要进入全品牌SUV销量前三甲,只有这样才有资格谈全球化。

  吉利博越家族活动的专访以10个车主故事开场,这在壹姐参加过的专访中非常罕见,愿意花这么大的力气去讲述几个车主的故事,不难想见这是一场与用户有关的活动,但实际上这场活动背后的意义比想象的更深远。

  表面来看,这是一场品牌营销活动,不过是结合了客户关怀的内容,与车主互动频率较高,活动全称是『我们的爱100℃』吉利博越家族56000公里品质马拉松,这已经是吉利这一活动的『第三季』,本次活动将历时3个月,途径20多个省市、100余座城市。

  虽然这场活动的规模不小,但类似这样的活动在车企中并不少见,吉利这场活动有什么特别呢?在与吉利品牌销售公司总经理宋军聊过后,壹姐有了答案:这不仅仅是一场用户关怀活动,更不仅仅是一场品牌营销活动,这是吉利携手博越80万车主向合资品牌对手的『宣战』仪式,而目标是中国SUV市场前三甲。

  2016年3月博越正式上市,上市至今已有40个月,累计销量突破80万辆,月均销量2万辆,成为现象级的热销车型,也是吉利『黑马』表现的主要助力,而这80万名博越车主对吉利来说是一笔难以估量的财富。

  首先,博越家族定位市场份额占比最大的A级SUV,这也是最主流的细分市场,代表着中国汽车市场最主流的消费群体的需求,了解并掌握了他们的需求,对企业的意义不言自明,所以吉利选择推出博越PRO,与2020款博越形成家族化矩阵,深耕这一细分市场。

  宋军表示,紧凑级SUV是最主流的细分市场,博越家族所在的区间容量最大,还有增长空间,对于企业来说,战略价值更凸显,『吉利必须在紧凑级SUV市场进一步做强、做大、做深』。

  其次,在市场进入存量竞争的阶段后,车企间的竞争更加激烈,用户满意度的重要性进一步凸显,在宋军看来,在与合资品牌的持久战中,要想把合资品牌产品优势、服务优势转化过来,核心就两个字『体验』,『消费者很清楚自己想要什么,但说不出来,可他试过之后会知道这是不是他想要的,我们也想通过这样的活动,让每一个可能的消费者体验到我们的产品』。

  换句话说,这还是一场『体验式营销』活动,据吉利品牌销售公司市场总监王博介绍,在活动中,吉利会在沿途帮助博越车主将车机系统升级至最新版本,包括升级硬件,并举办以吉家宴为代表的几十场客户活动,通过沟通加深吉利与客户之间的粘度,并了解他们的需求,提升用户对产品、服务、渠道购买体验的满意度。

  最后,这80万博越车主还是吉利的『口碑发酵池』,在中国市场口碑对于一款产品和一家企业非常重要,据宋军透露,售价12万元以上的吉利产品,保客转介绍比重非常大,一个销量很大的合资品牌,2018年保客流入到吉利品牌的高达13.7%,『中国消费者越来越成熟,市场将进入大面积改善型用车的阶段,在这个阶段,体验和口碑都更加重要』。

  这也是宋军在采访开始前先讲了10个博越车主故事的原因,在这10个故事里有给儿子取名『博越』的车主、有连续购买多辆吉利车的博越车主、有在车友会帮助下求婚成功的车主,还有一批马来西亚和俄罗斯的车主,在这些故事里,吉利和博越车主的关系非常亲密,而这80万车主对吉利来说就是一个巨大的口碑发酵池,现场报码现场开奖,只要他们对产品和服务满意,自然会为吉利带来可观的增量。

  自2018年下半年开始,吉利启动第四次战略转型,节奏明显慢了下来,企业希望从高速发展转向高质量发展,但这并不意味着吉利不再带有攻击性,相反企业的攻势变得更加凌厉且自信。

  9月初博越PRO正式上市,宣告博越家族式矩阵正式形成,但这一打法并非没有争议,外界对于博越家族如何形成合力、有怎样的预期都有种种猜测,八仙过海论坛对此宋军给出了答案:博越家族可以类比帝豪GL和帝豪的关系,兄弟车型高低搭配,拓宽吉利对紧凑级SUV市场的覆盖,博越PRO将直接于主流合资紧凑级SUV展开竞争,而2020款博越则主要面向三四线市场的新购和换购需求。

  不过,这两款车在不同地区市场也会有不同的表现,不同区域消费者的需求不同,这两款的销量比重也会不同,而且这两款车不会形成『内耗』,它们的主销车型间会有1-2万元的差距,55677品特轩香港四肖市场监管总局优化企,以此形成明显的区隔,至于对博越家族的销量预期,宋军直白的表示:『博越PRO要成为智能网联标杆产品,在10-15万SUV细分市场市占率第一,博越家族一定要进入全品牌SUV销量前三甲,只有这样才有资格谈全球化。』

  吉利的自信来自对自身和市场的深刻洞悉,宋军坦言,中国市场目前的下行态势对所有车企来说都是挑战,但吉利有信心从中找到机会,他给出了三个理由:第一,自主品牌对SUV市场认知较早,对中国市场消费者的理解更深刻,在与消费者沟通上更加密切、更顺畅,『我相信对8-15万元购车群体我们了解的不比任何品牌差,我们能为用户提供超越合资品牌的产品之外的体验』。

  第二,在博越家族诞生的同时,其他自主品牌也纷纷推出了明星车型的升级版车型,形成组合拳,这说明自主品牌对市场的判断是一致的,这体现了吉利对于紧凑级SUV市场消费升级的洞察,也体现了企业的『聚焦』思路,宋军强调不是说SUV数量多就可以取胜,而是要在每一个细分市场定位更准确更接近消费者需求,所以吉利选择了延续博越的品牌印记打造博越家族,而非再推一款新的车型。

  第三,吉利已经从『精品车』阶段进化到了『科技新纪元』,博越PRO上的GKUI19车机系统就是科技代际领先的差异化竞争点,它搭载了吉利自主研发的芯片E01,这是一款真正的车规级芯片,博越PRO的智能化程度因此进入了一个全新阶段,而类似这样的『科技差异点』自2018年起开始出现在星越、嘉际等众多车型上。

  终端实际销量表现也给了吉利底气,8月份博越销量为18240辆,与去年同期的销量相差无几,吉利已经感受到了市场的回暖,而博越PRO开启预售后订单已破2万辆,博越家族最后几个月的销量表现值得期待。

  在理性的分析完博越家族和吉利的种种发展规划后,宋军也颇为感性地表示,腾冲是抗日战争第一场整个城镇赢下来的地方,有纪念意义,而作为民族自主品牌的吉利自然是有一些家国情怀的,选在腾冲开启这场活动,也是希望给中国汽车工业、给自主品牌打打气。

  中国汽车市场下行态势已经持续了不短的时间,自主品牌遭受重创,市场份额不断下滑,几乎一片愁云惨淡,但令人欣慰的是,以吉利汽车为代表的自主品牌领军企业展现出了强大的生命力和韧性,成为自主份额节节败退中的一抹亮色,这一次吉利又吹响了冲锋的号角,带着博越80万车主的期待、带着吉利800万用户的信任,愿吉利凯旋。

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